O consumidor da Black Friday de 2026 não cabe facilmente em uma única definição. Ele está mais disposto a comprar do que no ano passado, mas também pesquisa mais. Continua bastante sensível a preço, embora frete, prazo de entrega e condições de pagamento possam pesar na escolha. Começa a olhar ofertas antes de novembro, mas ainda pode mudar de ideia diante de uma oportunidade que considere realmente boa.
Talvez essa seja a principal característica deste ano: é um consumidor interessado, mas criterioso. A pesquisa Esquenta Black Friday 2026, realizada pela Globo com 2 mil pessoas, mostra que 47% pretendem comprar na data, contra 43% em 2025. O avanço ocorreu em todas as classes econômicas pesquisadas: a intenção chega a 59% nas classes AB, 45% na C e 37% nas classes DE.¹ esquenta-black-friday-globo-202…
Isso acontece em um ambiente econômico que continua exigindo cuidado. A NielsenIQ (NIQ) mostra que 81,6% das famílias estavam endividadas e que 29,9% da renda estava comprometida com dívidas no período analisado. Juros elevados completam um cenário no qual o consumidor precisa escolher melhor onde vai colocar seu dinheiro.² NIQ-PreBlackFriday2026-SumarioE… NIQ-PreBlackFriday2026-SumarioE…
Os dois movimentos não são contraditórios. O consumidor quer aproveitar a Black Friday, mas precisa enxergar uma boa razão para comprar.
Ele começa a decidir antes de novembro
A imagem de um consumidor esperando a última sexta-feira de novembro para começar a procurar ofertas já explica pouco sobre a Black Friday atual. Em 2026, 51% dizem iniciar a pesquisa entre um e três meses antes da data. Quando chega a semana da Black Friday, 61% já começaram a procurar e 84% utilizam comparadores de preços na internet.¹ esquenta-black-friday-globo-202…
Há ainda um dado que muda bastante a maneira de pensar estoque e comunicação. Se encontrassem uma oferta muito boa de um produto que já desejam, 24% comprariam antes mesmo de novembro e outros 27% fariam a compra ao longo do mês, sem necessariamente esperar a sexta-feira da Black Friday. Apenas 32% afirmam que esperariam especificamente pela data, enquanto 17% aguardariam o período posterior na expectativa de um desconto ainda maior.¹ esquenta-black-friday-globo-202…
Na prática, mais da metade pode comprar antes da sexta-feira oficial, considerando quem anteciparia a compra para antes de novembro ou compraria ao longo do mês. Para o varejista, isso muda a lógica de preparação: estoque, comunicação e condição comercial precisam estar organizados antes do pico, porque uma parte relevante da demanda aparece durante o caminho.¹
Preço continua decisivo, mas o consumidor olha o negócio inteiro
Existe uma expectativa bastante objetiva em torno da Black Friday. 80% afirmam que só compram se encontrarem preços realmente menores do que em outros períodos do ano, enquanto 87% dizem que pesquisar bastante é importante para encontrar um bom preço.¹ esquenta-black-friday-globo-202… esquenta-black-friday-globo-202…
Isso ajuda a explicar por que simplesmente colocar uma etiqueta de promoção já não resolve. A NIQ identificou que, nas compras online da Black Friday de 2025, encontrar o menor preço foi citado por 81,8% dos consumidores, mas outros fatores também pesaram: frete grátis apareceu para 44,3%, desconto no site para 36,5%, cupons para 31,1% e entrega rápida para 30,2%.² NIQ-PreBlackFriday2026-SumarioE…
Preço abre a conversa, mas conveniência e condição podem ajudar a fechar a venda. Para produtos de maior valor, isso se torna ainda mais importante. A própria pesquisa da Globo aponta que nem sempre o maior desconto precisa estar concentrado no item principal. Acessórios, serviços, garantias, condições especiais ou benefícios associados à compra podem ajudar a construir uma oferta percebida como vantajosa.¹ esquenta-black-friday-globo-202…
Para um varejista de tecnologia e eletroeletrônicos, essa leitura permite trabalhar combinações mais inteligentes: smartphone e acessório, notebook e periférico, TV e áudio ou um eletrodoméstico acompanhado de uma condição de pagamento que torne o desembolso mais acessível.
Tecnologia e eletro estão entre os principais desejos de compra
Quando a pesquisa da Globo pergunta quais produtos possivelmente serão comprados na Black Friday de 2026, as primeiras posições mostram a importância da data para o setor. **Eletrodomésticos aparecem em primeiro lugar, produtos de utilidade doméstica em segundo, smartphones em terceiro e eletrônicos — incluindo TV, áudio e vídeo — em quarto. Computadores aparecem na sétima posição.**¹ esquenta-black-friday-globo-202…
É um conjunto amplo de intenções, que mistura produtos de maior desembolso com itens mais acessíveis e permite ao varejista trabalhar diferentes perfis de compra dentro da mesma sazonalidade.
Os números da última edição reforçam o peso dessas categorias. Na semana da Black Friday de 2025, o mercado de eletro, considerando online e offline, movimentou R$ 7,7 bilhões, alta de 8,9% em valor e 4,7% em volume sobre 2024. Quando a análise considera novembro, o faturamento chegou a R$ 23 bilhões, com crescimento de 14,2% em valor e 11,6% em volume.² NIQ-PreBlackFriday2026-SumarioE…
Esse desempenho ajuda a entender por que mix e disponibilidade se tornam tão importantes. Não existe apenas uma “categoria da Black Friday”. Existem consumidores chegando com prioridades diferentes, tíquetes diferentes e momentos de decisão diferentes.
Planejado não significa imune a uma oportunidade
Ao mesmo tempo em que pesquisa com antecedência, o consumidor de 2026 continua aberto à compra que não estava prevista. Entre as pessoas que ainda não sabem se comprarão e aquelas que inicialmente dizem não pretender participar da Black Friday, 82% afirmam que poderiam fazer uma compra não planejada. Descontos acima de 50% aparecem como o principal estímulo, seguidos por frete grátis, entrega rápida e facilidade de pagamento.¹ esquenta-black-friday-globo-202…
Existe uma diferença importante entre impulso e falta de critério. Esse consumidor pode decidir rapidamente, mas chega à decisão cercado de ferramentas para verificar se a oportunidade realmente é boa.
É por isso que disponibilidade ganha importância. Uma campanha pode despertar interesse, mas se o produto estiver indisponível, tiver prazo pouco competitivo ou não puder ser reposto, a atenção criada pela oferta acaba favorecendo outro vendedor.
A jornada acontece em vários canais
O consumidor também não escolheu definitivamente um lado entre loja física e digital. No próprio estudo da Globo, sites de busca aparecem entre as principais formas de pesquisar produtos, seguidos por aplicativos de lojas, sites das marcas e redes sociais. Ao mesmo tempo, 20% dizem visitar uma ou mais lojas físicas durante a pesquisa, enquanto 14,5% já utilizam ferramentas de inteligência artificial e 14% recorrem a avaliações e recomendações de influenciadores.¹ esquenta-black-friday-globo-202…
A NIQ ajuda a entender por que a loja física continua fazendo parte dessa jornada. Entre os motivos citados aparecem ter a loja na rota cotidiana, aproveitar uma ida ao shopping, preferir ver o produto de perto e a possibilidade de negociar.² NIQ-PreBlackFriday2026-SumarioE…
Para pequenos e médios varejistas, essa combinação é especialmente relevante. Atendimento, conhecimento do produto e proximidade podem complementar preço e disponibilidade, principalmente em categorias nas quais o consumidor ainda quer comparar modelos ou entender melhor o que está comprando.
A presença da inteligência artificial nessa pesquisa também merece atenção. Se o consumidor começa a perguntar qual produto faz mais sentido para determinado uso, comparar especificações ou procurar alternativas dentro de um orçamento, cadastro correto, descrição clara e informações completas passam a ter ainda mais valor.¹
Conhecer o consumidor ajuda a decidir o que colocar no estoque
Quando todos esses sinais são colocados juntos, surge um consumidor mais complexo do que o tradicional “caçador de descontos”. Ele pretende comprar, mas pesquisa. Está com o orçamento pressionado, mas reserva espaço para produtos desejados. Começa cedo, mas ainda pode ser conquistado durante a campanha. Circula entre diferentes canais, compara preço, avalia conveniência e incorpora novas ferramentas ao processo de escolha.
Isso exige do varejista um estoque mais pensado, e não simplesmente maior.
Categorias com intenção forte precisam de profundidade suficiente para atravessar o período. Produtos de maior valor podem exigir uma composição diferente de oferta. Itens de menor tíquete ajudam a ampliar o mix e também podem capturar compras não planejadas. E, como o consumidor já compra antes da sexta-feira, capacidade de reposição passa a ser tão importante quanto o estoque inicial.
É justamente nessa dinâmica que a distribuição ganha relevância. Para a RCELL, apoiar o varejo durante a Black Friday significa conectar portfólio, disponibilidade e capacidade de abastecimento às demandas que estão aparecendo no mercado. Smartphones, informática, TVs, áudio, eletrodomésticos, eletroportáteis e acessórios cumprem papéis diferentes dentro da jornada, e o mix precisa refletir essa variedade de intenções.
A preparação também não termina quando novembro começa. Acompanhar giro, cobertura e disponibilidade permite ajustar o abastecimento conforme a demanda mostra quais produtos estão ganhando velocidade.
Entender quem é o consumidor da Black Friday de 2026 muda a pergunta que o varejista precisa fazer. Em vez de pensar apenas em quanto comprar para a data, faz mais sentido avaliar quais consumidores pretende atender, quais produtos eles procurarão, quando estarão dispostos a comprar e com que velocidade será possível repor aquilo que vender.
O consumidor já começou a fazer essas escolhas. Para o varejo, o planejamento precisa acompanhar esse movimento.
Fontes
¹ Globo — Esquenta Black Friday 2026 | Experiência & Inteligência | Inteligência Setorial. Pesquisa realizada com 2.000 entrevistados em junho de 2026. Dados utilizados sobre intenção de compra, classes econômicas, pesquisa, antecipação, descontos, produtos desejados, canais e compras não planejadas. esquenta-black-friday-globo-202…
² NielsenIQ (NIQ) — Relatório Pré-Black Friday 2026 | Sumário Executivo. Agosto de 2026. Dados utilizados sobre contexto econômico, fatores de decisão, comportamento entre canais e desempenho do mercado de eletro. NIQ-PreBlackFriday2026-SumarioE…
